Опубликовано: Чт, Май 18, 2017

«Пятая точка» в муке, или Не надо пошлости

реклама

Как на нас действует реклама.

Она засоряет электронную почту и страницы «ВКонтакте», зазывает баннерами в интернете или на улице. Билборды, перетяжки, вывески, аудио- и видеоролики, от них не спрятаться! Реклама…
Это явление стало приметой современности, реальность без рекламы уже не представить. Доктор психологических наук, профессор Александр ЛЕБЕДЕВ-ЛЮБИМОВ занимается изучением рекламы больше 20 лет. И разговор с ним получился интересным в высшей степени!

Массовый гипноз

– Реклама – это…

– Любая платная форма неличного предложения и предоставления идей, товаров и услуг. Но это не информация, а некий инструмент убеждения, который подобен гипнотическому воздействию. Основатель психологии рекламы Уолтер Скотт полагал, что реклама должна использовать прямые, внушающие инструкции, призывы, мощно воздействующие на психику.

– Суггестивная модель – воздействующая на мысли, на подсознание?

– Да, по некоему принципу внушаемости, когда реклама, воздействуя на людей, создает у них какие-то установки, потребности, воздействует на волю, заставляя покупать что-то. Например: «Верь качеству российских лекарств!» Смотрите, обращение не сослагательное: «А неплохо бы поверить российским лекарствам», а повелительное, как при гипнозе.

– И часто мы поддаемся.

– Если потребности в том, что рекламируется, у вас нет, реклама будет вам надоедать и раздражать вас. А если потребность есть, пусть она неосознанна, отложена во времени, тогда это может вас зацепить.

– Уж точно – гипноз…

– Сказать, что реклама ограничивается только этим, было бы неправильно. Главная проблема в вопросе о рекламе следующая: что первично – психологическое воздействие на человека или на его потребности? Скотт говорил о том, что с помощью рекламы мы можем формировать потребности, внушая человеку желание покупать. Родоначальник маркетинга Филипп Котлер заметил, что потребности нельзя сформировать, они опредмечиваются рекламой!

– И даже становятся модными…

– Создавая моду на что-то, мы разрушаем барьер неприятия рекламы. Большинство людей (согласно статистике – 80 процентов) рекламу не любит. Но мы покупаем товары в соответствии с рекламой, это неоспоримый факт. Реклама очень хорошо действует на Западе. Скажем, если товар не рекламируется, американец вряд ли станет его покупать. И он приучен к тому, что предлагается качественный продукт.

Крутой Nike

– Можно ли сказать, что, поверив рекламе, мы находимся во власти иллюзий?

– В определенном смысле – да! Сейчас многие психологи уже доказали, что область ощущений весьма иллюзорна. Потому что, когда вы берете чипсы, например, со вкусом бекона, вы его чувствуете, этот вкус. Но там мяса нет никакого! Это химический реактив!

– То есть у многих товаров – воображаемая ценность?

– Она существует как некий миф, это психологическая ценность, социальная. Благодаря Джону Леннону, например, в моду вошли вещи, которые в некоторых субкультурах актуальны до сих пор. Музыкант носил специальные очки, одежду американской армии, и мало кто знает, что стиль милитари сделал популярным именно Леннон.

– Да, фанаты стремятся быть похожими на своих кумиров…

– Если покопаться, очень много было сделано людьми, которые имели высокий статус в обществе. Тысячи поклонников или даже фанатов, фолловеров, как сейчас говорят, подражали им.

– Насколько важен такой товарный знак, как логотип? Сейчас их – сотни!

– Важен именно как товарный знак, вы верно заметили. Но если логотип плохой, ментальным клише он становится очень долго. Самым лучшим логотипом в мировой практике рекламы признан Nike. Почему? Эту простую эмблему, «свуш», любой школьник может нарисовать! Однако она не похожа ни на одну фигуру, которую мы знаем из учебника. Она и читается легко, и воспроизводится, и эмоции вызывает положительные.

– Не раз видела такие логотипы, что «глаз сломаешь».

– Да, сложные, навороченные логотипы очень трудно опознаются, запоминаются, их нельзя нарисовать ни на сувенирной продукции, ни на флэшке, ни на ручке. Все это надо осмысливать. Надо встать на место человека и посмотреть его глазами. А дизайнеры зачастую смотрят своим «оком художника», самовыражаются.

– Да, простые логотипы запоминаются сами собой!

– Какие-то социальные стереотипы тоже становятся очень устойчивыми и мощными в плане поведения и мышления людей. Ассоциации могут быть результатом культурных традиций. Если мы возьмем историю американского Санта-Клауса… Было время, когда он ходил в одежде совершенно разного цвета, как наш Дед Мороз. Вы наверняка видели его и в красном, и в синем…

– И даже в фиолетовом!

– А Санта-Клаус всегда красный! Когда «Кока-кола» занималась рекламой своей продукции, они вложили очень много денег в образ Санта-Клауса, который тиражировался всюду. И в итоге стал культурным стереотипом.

Проблема – уже не начало

– Реклама воздействует на человека. Это воздействие можно назвать позитивным или это все-таки зло?

– Без рекламы экономика умрет, это один из экономических механизмов развития общества. От рекламы есть польза – она создает некие культурные и социальные нормы главным образом через формирование моды. Но сказать, что реклама всегда воздействует положительно, нельзя. Она все-таки манипулирует нашим мироощущением.

– Даже когда человек категорически «не верит» рекламе?

– Желание может быть неосознанным, нужно помочь потребителю его осознать. Например, говоря с ним о его проблемах. Бывает, реклама это делает напрямую, знаете, когда текст в аудиорекламе начинается со слов: «Вы устали на работе, вам хочется отдохнуть… Мы обеспечим вас путевкой в Турцию», – и так далее.
Реклама начинается с проблемы, а так нельзя. Сегодня этот ход уже набил оскомину, и люди просто не замечают подобную информацию.

– Смотрит ребенок мультики и – раз! – реклама. А ведь это ребенок!

– Прерывание передач рекламой, не связанной с контекстом, для психики вредно. Массированная реклама также негативно воздействует на психику, особенно детскую.
Дети склонны к слепому подражанию, у них нет защитного механизма. Рекламные сюжеты и образы воспринимаются ими гораздо легче, чем школьная программа. К тому же в отечественной рекламе часто встречаются откровенно пошлые или глупые образы.

– Например?

– Например, в начале двухтысячных на уличных щитах Москвы и Санкт-Петербурга размещалась реклама известных пельменей с обнаженной девушкой, у которой «пятая точка» была в муке.
Рекламщики говорят, что это хорошо запоминается и поэтому эффективно. А психологи считают, что нельзя ориентироваться только на запоминание рекламы, необходимо учитывать еще и ее социальные последствия.

Мир в рекламном пространстве

– Почему некоторые буквально ненавидят рекламу?

– Тенденция отвергать рекламу, относиться к ней с предубеждением возникает вследствие психологического барьера между потребителем и рекламодателем из-за несовпадения их интересов.
Если бы с рекламой сталкивались только те, кому рекламируемый товар объективно необходим, тогда она бы не вызывала отторжения. Потому что есть масса вещей, которые нам действительно нужны, о которых мы хотим знать. Но чаще всего ее видят те, кому она, по меньшей мере, безразлична.

– Что вы можете сказать про рекламно-информационный комфорт?

– По идее хорошего маркетинга, реклама не должна быть навязчивой, неприятной. Нужно учитывать и восприятие цвета. У очень крупных рекламных холдингов – Дэнцу в Японии, БиБиДиО в Америке – целые институты, которые занимаются подобными исследованиями. Российские предприниматели пока этой темой не интересуются.

– Сейчас в большой моде слоганы. Их предназначение?

– Считается, что хорошая реклама компании или какого-либо продукта должна иметь слоган. Он придает антураж рекламе и позволяет агентам лучше продать товар.

– Услышав слоган «Не тормози – сникерсни!» я с тех пор и видеть не хочу этот батончик.

– Как правило, слоганы психологически делаются неграмотно. Слоган может работать мощно, въедаться в память, но иногда он абсолютно бесполезен.

– Без рекламы современному обществу никуда?

– Лет пятнадцать назад еще вставал вопрос о том, влияет ли реклама на людей. Сейчас это уже очевидно. Весь мир живет в рекламном пространстве. И каждый вид рекламы, влияя на человека, затрагивает определенные психические процессы.

Лика КРАСКО on EmailЛика КРАСКО on FacebookЛика КРАСКО on FlickrЛика КРАСКО on InstagramЛика КРАСКО on VimeoЛика КРАСКО on Youtube
Лика КРАСКО
Журналист и дизайнер. Меломан. Много лет пишу о современном искусстве, так что могу посоветовать вам, что почитать-послушать-посмотреть. Близки – Достоевский, Эдгар По, Мисима, Моррисон, Блок, Башлачев, Янка, Земфира. Интересны – Буковски, Блох и Уэлш. Любим донельзя – Артюр Рембо. Пишу для "Шанса" с 2007 года.

Оставьте комментарий

XHTML: Вы можете использовать тэги html : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Шанс в Facebook

Facebook By Weblizar Powered By Weblizar